En bref
- Le cycle de remplacement des smartphones s’allonge, mettant les fabricants sous pression.
- Apple et Samsung répondent avec des programmes de location et de reprise.
- La bataille se joue désormais sur la fidélisation et les revenus récurrents.
On garde nos smartphones plus longtemps. Et pour les marques, c’est un problème très concret.
Les téléphones durent plus longtemps, et ça change tout
Les modèles premium coûtent plus cher, les composants comme la mémoire pèsent davantage dans la facture, et les progrès hardware sont souvent trop modestes pour justifier un changement annuel. Résultat, les vieux téléphones tiennent la route plus longtemps, ce qui casse le rythme des ventes neuves.
Counterpoint Research estime que le cycle moyen de remplacement mondial pourrait atteindre 4 ans en 2026, contre 3,5 ans en 2025. Aux États-Unis, IDC observe que les possesseurs de smartphones premium gardent désormais leur appareil 42 mois, contre 38 à 40 mois auparavant. Pour les constructeurs, ça pique.
Apple et Samsung testent deux chemins très proches
Cette semaine, Apple a lancé aux États-Unis son programme Apple Upgrade avec Klarna. Le principe, c’est une mensualité pour louer un iPhone, un Mac, un iPad ou une Apple Watch, avec au choix une mise à niveau, un retour de l’appareil ou un achat au bout du parcours.
Chez Samsung, le mouvement n’est pas nouveau. En Inde, le programme Galaxy Forever mélange financement et reprise garantie pour faciliter le passage à un nouveau flagship Galaxy. Tim Cook a expliqué que le but était de simplifier l’accès aux produits récents pour les clients qui aiment upgrader régulièrement, en s’appuyant aussi sur la forte valeur de revente des appareils Apple.
Ce modèle n’est pas magique, il vise surtout les gros upgraders
Bon, il faut être clair sur un point, la location n’a rien d’une formule miracle. Matt Schulz, de LendingTree, rappelle qu’un utilisateur qui garde son téléphone trois, quatre ou cinq ans a souvent plus intérêt à acheter qu’à louer.
En revanche, pour ceux qui changent tous les un à deux ans, l’écart devient plus serré. Max Weinbach, de Creative Strategies, souligne que ce type d’offre fonctionne surtout comme un programme d’upgrade via location. Selon son analyse du dispositif d’Apple, certains clients qui renouvellent souvent pourraient payer à peu près pareil, voire moins, qu’avec un achat classique suivi d’une reprise, notamment sur les versions à gros stockage.
Derrière la mensualité, l’enjeu c’est l’écosystème
Le vrai sujet n’est pas seulement de vendre plus souvent. C’est de garder le client dans la boutique.
IDC résume ça assez bien par la voix de Navkendar Singh, pour qui « le vrai moteur n’est pas de raccourcir les cycles de renouvellement, mais de protéger la marge et la rétention ». Ces programmes créent aussi un flux régulier d’appareils repris, utile pour le reconditionné. Et sans marché secondaire solide, ce modèle ne tourne pas.
La location va progresser, mais l’achat ne va pas mourir
Aux États-Unis, les opérateurs restent très puissants avec leurs financements sur 36 mois et des reprises agressives pouvant monter à environ 1010 euros (1100$). Ce système a aidé Apple et Samsung à dépasser ensemble les 80% de part de marché smartphone dans le pays, selon IDC.
Ailleurs, des acteurs comme BytePe en Inde, Raylo au Royaume-Uni ou Grover en Allemagne poussent aussi l’abonnement. Mais personne n’annonce la fin de l’achat classique. Mandeep Manocha, patron de Cashify, estime que location, abonnement et achat vont coexister. Et Nabila Popal, chez IDC, pense même que le nouveau programme d’Apple pourrait peser davantage sur les ventes de Mac que sur les iPhone. Clairement, la bataille change de terrain, pas encore de vainqueur.
