En bref
- Digger démarre très loin des attentes
- Le budget aggrave fortement l’échec
- Marketing et positionnement ont raté la cible
Un film à environ 147 millions d’euros (160$M), parfois estimé à 166 millions d’euros (180$M), qui ouvre à peine à 18 millions d’euros (20$M) dans le monde, ça ne ressemble pas à un accident. Ça ressemble à un gouffre. Pour Tom Cruise, pour Warner Bros., et aussi pour l’idée qu’un nom immense suffit encore à lancer un projet original au cinéma.
Un film trop cher pour un démarrage si faible
Aux États-Unis, Digger n’a pris qu’environ 7 millions d’euros (8$M), avec une quatrième place au classement. À l’international, le film ajoute environ 11 millions d’euros (12$M). Résultat, un total mondial de 18 millions d’euros, alors que le suivi des entrées le voyait plutôt autour de 18 millions d’euros rien qu’en Amérique du Nord.
Et c’est là que tout se crispe. Si ce type de démarrage concernait un film à 46 ou 64 millions d’euros (50 à 70$M), la lecture serait rude, mais pas terminale. À ce niveau de dépense, en revanche, Digger entre déjà dans la conversation des plus gros ratés de l’année.
Le bouche-à-oreille n’a jamais vraiment décollé
Pour un pari pareil, il fallait presque un alignement parfait. Or le film de Alejandro G. Iñárritu a reçu un accueil très partagé, avec 51% d’avis positifs côté critique sur Rotten Tomatoes, et 71% côté public.
Ce n’est pas désastreux sur le papier. Mais pour un drame satirique à échelle blockbuster, ce n’est clairement pas assez. Pas mal de critiques ont salué la performance de Tom Cruise, transformé physiquement et engagé dans un registre bien plus étrange que d’habitude. Le souci, c’est qu’une performance remarquée ne remplace pas une envie collective de se déplacer en salle.
Un film difficile à vendre dans le cinéma grand public actuel
Le problème n’est pas seulement le film. C’est aussi sa promesse. Les bandes-annonces montraient Tom Cruise en sauveur du monde, encore une fois, sans rendre limpide la menace, le ton exact, ni même la raison de voir ça en priorité.
Warner Bros. devait vendre un film original dans un marché encore dominé par les franchises et les marques déjà connues. Avec, en plus, un twist important à ne pas révéler. Bon, ce genre d’équilibre existe, mais ici il a surtout produit une campagne floue, davantage centrée sur le maquillage de Cruise et sur son contre-emploi que sur une vraie nécessité de séance.
Tom Cruise paie aussi son propre image de star d’action
Depuis une quinzaine d’années, Tom Cruise a fabriqué son image autour de l’action, de Mission: Impossible à Top Gun: Maverick. Même ses écarts, comme American Made, Oblivion, Edge of Tomorrow ou Jack Reacher, restaient dans une zone très lisible pour le public.
Du coup, quand il arrive avec un objet plus tordu, plus satirique, moins immédiatement identifiable, le public suit moins naturellement. C’est presque le paradoxe de sa réussite récente.
La fenêtre de sortie n’a rien arrangé
Le week-end n’était pas vide. Verity a pris la tête avec environ 30 millions d’euros (32,6$M) aux États-Unis et 58 millions d’euros (62,6$M) dans le monde. Primetime, chez A24, passait même devant Digger en deuxième semaine.
Autour, plusieurs titres tenaient encore bien, comme Resident Evil, bientôt à environ 230 millions d’euros (250$M) mondiaux, ou Heart of the Beast, proche de 92 millions d’euros (100$M). Même la ressortie Encore de Avengers: Endgame a repris de l’espace. Et avec Other Mommy et Clayface qui arrivent pour Halloween, les jambes commerciales de Digger paraissent déjà très courtes. C’est peut-être ça, le vrai signal, un grand studio ne peut plus miser autant sur un film original sans vendre instantanément son utilité au public.
