En bref
- Anthropic diffuse une pub très anxiogène sur l’IA.
- Le spot a déclenché moqueries et critiques en ligne.
- Le positionnement éthique de la marque divise.
Anthropic voulait visiblement rappeler qu’elle prend les dangers de l’IA au sérieux. Le problème, c’est que sa nouvelle pub donne surtout l’impression d’un trailer de dystopie, pas d’un message rassurant pour présenter Claude ou la vision de l’entreprise. Et sur le web, ça n’a pas raté.
Anthropic rejoue sa vieille partition morale
Le spot s’intitule « Il y a de l’espoir dans les questions difficiles ». Toute la campagne repose sur une idée simple, et franchement pas neuve, faire d’Anthropic le contre-modèle éthique des autres boîtes de l’IA. En gros, la société reconnaît les risques du secteur pour mieux suggérer qu’elle, au moins, les regarde en face.
Ce n’est pas un virage soudain. Anthropic pousse ce discours depuis un moment, avec cette image de laboratoire responsable pendant que les autres foncent. Sur le papier, l’angle se tient. Dans l’exécution, c’est une autre histoire.
Une imagerie qui coche toutes les cases du malaise
La pub démarre avec une maison en feu. Ambiance.
Ensuite, elle enchaîne des images fixes, une foule surveillée par reconnaissance faciale, une personne sans abri allongée dans la rue, des rangées de pierres tombales dans un cimetière, puis des ouvriers dans ce qui ressemble à une mine où seraient extraits des matériaux pour smartphones. Par-dessus, plusieurs voix posent des questions comme « Peut-on faire confiance à l’IA ? » ou « Qui appuiera sur les freins si on en a besoin ? ».
Clairement, on est loin de la pub tech souriante calibrée pour plaire à tout le monde. Le souci, c’est que le ton doomer et l’accumulation d’images lourdes finissent par écraser le message. Vous retenez le malaise avant de retenir l’argument.
Le retour de bâton a été immédiat
Le premier à dégainer a été Sam Altman, patron du rival direct. Sur X, il a ironisé en disant « J’ai cru que c’était une satire, je cherchais quand le nom allait s’écrire c1audeai ou un truc du genre ».
Derrière, pas mal de critiques sont arrivées, souvent depuis des gens de la tech. L’un a résumé Anthropic comme une entreprise impressionnante avec les pires communications corporate possibles. Un autre a lâché que les altruistes efficaces d’Anthropic vivaient tellement dans leur bulle de psychose autour de l’IA qu’ils imaginaient vraiment que ça passerait bien.
Mais ce qui a le plus choqué, c’est le plan de cimetière, apparemment tiré du cimetière national d’Arlington. Plusieurs internautes sont revenus dessus, jugeant l’image particulièrement tordue, voire sinistre, surtout quand elle accompagne la question sur le fait de freiner l’IA. Là, la campagne a clairement commencé à se tirer une balle dans le pied.
Ce qui change par rapport à la campagne du Super Bowl
Ce raté surprend aussi parce qu’Anthropic avait plutôt bien réussi son coup en février, pendant le Super Bowl. À ce moment-là, la société avait diffusé plusieurs pubs plus légères, qui se moquaient gentiment de la décision d’OpenAI d’intégrer de la publicité dans ChatGPT.
Ces spots avaient généré du bon buzz, avec en bonus l’agacement visible du concurrent. Cette fois, la marque fait encore parler d’elle, oui, mais pas pour les bonnes raisons. Et pour une entreprise qui veut incarner la force du bien dans l’IA, l’association est franchement bancale.
