En bref
- Elon Musk échoue à faire reconnaître un boycott publicitaire illégal contre X.
- Un accord avec la WFA clôt le conflit autour de GARM, l’alliance de sécurité des médias.
- Cette affaire relance les questions sur l’équilibre entre revenus publicitaires et modération des contenus.
Le pari de X s’arrête net
Faire plier les annonceurs par les tribunaux, c’était l’idée. Elle se termine par un accord. Le réseau social X et la World Federation of Advertisers, la WFA, ont annoncé mercredi qu’ils mettaient fin à leur bataille judiciaire autour de GARM, la Global Alliance for Responsible Media.
Pour Elon Musk, l’objectif était limpide, tenir des acteurs de la pub pour responsables de la chute des revenus publicitaires de la plateforme après son rachat, pour 44 milliards de dollars, en 2022. X accusait la WFA d’avoir orchestré un boycott illégal et visait aussi plusieurs groupes, dont Mars, Shell, Lego ou CVS Health. Les annonceurs, eux, répondaient qu’ils restent libres de choisir où va leur budget. Franchement, sur ce point, difficile de leur donner tort.
Le tribunal n’a pas suivi, et ça pèse lourd
Il y a un détail qui change tout. En mars, un tribunal fédéral a rejeté la plainte, estimant que X n’avait pas réussi à démontrer un préjudice au regard du droit fédéral de la concurrence. La plateforme avait bien fait appel en avril, mais ce règlement enterre de fait cette séquence.
La déclaration commune explique surtout que les deux organisations tournent la page et remettent leur relation à zéro. Résultat, la stratégie ultra offensive d’Elon Musk n’accouche pas d’une victoire judiciaire. Pas de grand précédent, pas de condamnation des annonceurs, pas de retour forcé des budgets.
Pourquoi les marques avaient levé le pied ?
Le fond du problème, vous le connaissez. Après la refonte des règles de modération sur X, pas mal de marques ont craint de voir leurs pubs affichées à côté de contenus jugés nuisibles. Et pour un annonceur, c’est le cauchemar absolu.
X affirmait que cette baisse de dépenses venait des recommandations de GARM, une coalition montée par la WFA avec des marques et des agences pour créer des standards de brand safety. L’idée de départ était d’éviter qu’une publicité se retrouve collée à des contenus problématiques en ligne. Sur le papier, ce n’est pas exactement une organisation secrète de super-vilains.
Un accord qui ferme GARM, mais pas le débat
Dans le texte commun, la WFA réaffirme son attachement à la liberté d’expression, principe qu’elle dit partager avec X. Elle rappelle aussi avoir mis fin à GARM le 9 août 2024, et précise qu’elle ne recréera pas GARM, ni une initiative similaire.
Les deux camps disent aussi être alignés sur un point, l’innovation autour de la sécurité des marques profiterait aux plateformes, aux consommateurs et aux annonceurs. Bon, le dossier se ferme, mais le passif reste. On n’a pas oublié qu’après le gel de certaines campagnes, Elon Musk avait lancé aux annonceurs « allez vous faire foutre ». Le ton était clair, l’addition judiciaire l’est tout autant.
