L’Union européenne contraint Meta à se retirer du marché des annonces politiques

La fin des publicités politiques sur les plateformes de Meta marque un tournant pour le débat en ligne.

Publicité politique : Meta se retire du marché européen

Au sein de l’Union européenne, le secteur de la publicité politique en ligne s’apprête à connaître un bouleversement majeur. À compter d’octobre 2025, Meta, maison-mère de Facebook et Instagram, cessera d’autoriser la diffusion de contenus sponsorisés à caractère politique sur ses plateformes dans l’ensemble des pays membres. Cette décision, rendue publique vendredi, traduit une rupture nette avec les pratiques en vigueur jusqu’ici.

L’impact des nouvelles régulations européennes

C’est principalement la future législation sur la transparence et le ciblage de la publicité politique, baptisée TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising), qui est à l’origine de ce changement. D’après Meta, ces règles, qui entreront en vigueur à l’automne prochain, génèrent une multitude de « difficultés opérationnelles et d’incertitudes juridiques ». L’entreprise évoque notamment un niveau de complexité inacceptable pour les annonceurs et un risque accru pour le modèle fondé sur le ciblage personnalisé.

Vers une disparition progressive des annonces ciblées

À compter du mois d’octobre, les utilisateurs européens des plateformes du groupe ne verront plus apparaître d’annonces liées à des élections ou à des enjeux sociaux majeurs. Jusqu’à présent, il suffisait aux annonceurs de suivre un processus d’authentification et d’afficher un message « sponsorisé par », accompagné du montant investi — autant de conditions que Meta affirme respecter déjà aujourd’hui. Mais le TTPA va plus loin : il encadre strictement la manière dont les données personnelles sont exploitées pour le ciblage et interdit aussi les financements non-européens moins de trois mois avant tout scrutin ou référendum.

D’autres géants technologiques déjà sur la réserve

Dans ce contexte réglementaire inédit, la réaction du secteur ne s’est pas fait attendre. Il convient ainsi de rappeler qu’en 2023, Google avait devancé cette évolution en arrêtant lui aussi la diffusion des annonces politiques payantes sur l’ensemble du marché européen — y compris sur YouTube. Les réticences sont donc partagées au sein des acteurs majeurs du numérique qui dénoncent, parfois avec insistance, une mise en danger des « principes fondamentaux » du secteur.

Du côté des utilisateurs, certains observateurs estiment que ces restrictions pourraient aboutir à une visibilité moindre pour les messages politiques ciblés ; néanmoins, les discussions et partages organiques resteront permis hors cadre publicitaire. Si beaucoup saluent la volonté européenne de lutter contre l’ingérence électorale étrangère, il n’en demeure pas moins que cette évolution soulève d’importantes interrogations quant à l’avenir du débat public numérique.