En bref
- Batman Returns a embarrassé McDonald’s
- Les parents ont jugé la promo trompeuse
- Warner Bros. a changé de cap ensuite
Un Happy Meal a pesé dans l’avenir de Batman. Dit comme ça, c’est presque absurde. Et pourtant, la polémique autour de Batman Returns en 1992 raconte quelque chose de très concret, le moment où Warner Bros. ne regarde plus seulement un film, mais une franchise à vendre partout, des salles au fast-food.
Quand la promo pour enfants tombe sur un Gotham beaucoup trop tordu
Sur le papier, l’opération semblait imparable. Après le carton du premier Batman en 1989, Warner Bros. et McDonald’s relancent la machine avec des jouets, des emballages aux couleurs du film et tout l’attirail promotionnel qui va avec.
Le problème, c’est que Tim Burton n’avait pas tourné un divertissement familial bien sage. Son Gotham ressemble à un cauchemar de Noël sale et tordu. Le Pingouin joué par Danny DeVito bave une substance noire, Catwoman, incarnée par Michelle Pfeiffer, manie le fouet dans un costume de cuir recousu, et le film enchaîne agressions, brûlures et violence avec une vraie insistance. Pas vraiment l’ambiance d’une sortie pour enfants.
Des parents se plaignent, McDonald’s se retrouve coincé
Les familles, elles, ont vite vu le décalage. Des plaintes remontent, avec toujours la même idée, la campagne vendait un film beaucoup plus adapté aux enfants qu’il ne l’était réellement.
En juin 1992, The Washington Post et le Los Angeles Times relaient la bronca. Certains parents pointent la violence du film, d’autres ses sous-entendus sexuels, le tout adossé à une pub pensée pour les plus jeunes. Résultat, McDonald’s doit défendre une opération qui paraît soudain très mal alignée avec le contenu du long-métrage.
Plus tard, Burton racontera que la réaction de la chaîne tournait autour d’un détail très parlant, cette fameuse matière noire qui sort de la bouche du Pingouin. Et il résumait la gêne ainsi, « Nous ne pouvons pas vendre des Happy Meals avec ça ! » Franchement, on voit le problème.
Pourquoi cette polémique a compté pour la suite de Batman
Ce qui est intéressant, c’est que Burton n’avait pas l’impression d’avoir signé une suite particulièrement excessive. Dans un entretien accordé en 2014 à Yahoo Movies, il expliquait que les réactions étaient coupées en deux, certains jugeaient Batman Returns plus léger que le premier, d’autres nettement plus sombre.
Mais du côté de Warner Bros., la logique change. Le mot franchise prend de la place. Il faut penser aux jouets, aux promotions avec le fast-food, au public enfantin du prochain épisode. Burton, lui, voulait surtout faire son film. Clairement, les deux visions ne pouvaient pas cohabiter très longtemps.
Le virage Schumacher, ou le Batman pensé plus large
La suite, vous la connaissez sans forcément la relier à cette histoire. Burton reste producteur, mais Joel Schumacher récupère la mise en scène. Michael Keaton s’en va aussi.
En 1995, Batman Forever arrive avec un ton bien plus coloré, plus joueur, presque calibré pour élargir l’audience. Val Kilmer enfile le costume, pendant que Jim Carrey et Tommy Lee Jones ajoutent leur chaos pop à Gotham. Le film marche commercialement. Et derrière l’anecdote du Happy Meal, on comprend surtout ceci, les super-héros entraient dans une autre ère, celle où le merchandising commence parfois à dicter la couleur d’un film.
