En bref
- Le buzz viral n’a pas rempli les salles
- Le film a été modifié après Internet
- Samuel L. Jackson n’a pas suffi
On a tendance à croire qu’un mème garantit un hit. Des serpents dans l’avion (Snakes on a Plane) a prouvé l’inverse, de façon presque scolaire.
Sorti le 18 août 2006, le film de Samuel L. Jackson cochait pourtant toutes les cases du phénomène pop. Un titre qui raconte tout en quatre mots, un pitch absurde mais limpide, et Jackson en agent du FBI, Neville Flynn, chargé d’escorter un témoin de Honolulu à Los Angeles pour faire tomber un chef mafieux. Le plan du gangster, lui, tient sur une idée aussi simple que bête, faire embarquer des caisses remplies de serpents mortels, avec un dispositif retardé pour les relâcher en plein vol.
Un concept parfait pour Internet, beaucoup moins pour le cinéma
Produit par New Line Cinema pour environ 30 millions d’euros (33 millions de dollars), le film n’avait rien d’un mastodonte. Mais son concept, lui, valait de l’or en ligne. Des internautes sur Something Awful ont rapidement fabriqué des affiches parodiques, et la machine s’est emballée bien avant la sortie.
C’est là que le contraste devient intéressant. Le titre faisait rire, circulait, se répétait. Comme une vanne qu’on partage entre amis. Pas forcément comme une promesse de séance cinéma.
Le studio a suivi les fans, puis le film a changé de ton
En mars 2006, Chris Rohan, un fan du Maryland, enregistre une bande-annonce audio interdite aux mineurs en imitant la voix de Jackson. Sa version contient cette réplique, traduite littéralement, « Je veux que ces putains de serpents quittent ce putain d’avion ! ». New Line Cinema voit la réaction, programme cinq jours de reshoots, ajoute davantage d’hémoglobine, un langage plus cru, et une variation de cette phrase dans le montage final.
Résultat, le film passe d’une classification prévue en PG-13 à une classification R. Et en août 2006, une opération Varitalk permet même d’envoyer des messages vocaux personnalisés avec la voix de Jackson, plus de 1,5 million d’appels dès la première semaine. Clairement, le buzz était réel.
Le box-office a rappelé une règle simple
Les projections tablaient sur environ 18 à 27 millions d’euros (20 à 30 millions de dollars) pour le premier week-end. Le film démarre à seulement 14 millions d’euros (15,25 millions de dollars) sur le marché domestique.
Puis tout retombe. Deuxième week-end à environ 6 millions d’euros (6,4 millions de dollars), soit une chute de 58 %. En fin de course, 57 millions d’euros (62 millions de dollars) dans le monde, insuffisant pour couvrir production, marketing et part des salles. Le bruit n’est jamais devenu une vraie demande.
Ce que le film faisait bien, et ce qui l’a plombé
Les critiques favorables ont salué une chose, le film assume totalement son côté camp, volontairement excessif, et Samuel L. Jackson tient l’ensemble à bout de bras. Mais le reste coinçait. L’intrigue entre deux attaques de serpents paraît mince, les dialogues ajoutés sentent parfois le service après-vente pour fans, et la finition très propre va à l’encontre du petit B-movie plus brut que le public semblait attendre.
Les notes racontent la même histoire, 69 % sur Rotten Tomatoes, 58 sur 100 sur Metacritic, 49 % au Popcornmeter. Pas un naufrage, non. Mais pas assez solide pour tenir 105 minutes une fois la blague passée. Et ça, vingt ans plus tard, reste une leçon utile pour toute l’industrie, le viral attire l’œil, pas forcément le portefeuille.
