Le business de l’IA grand public reste à construire

Même quand une IA cartonne, le business peut rester bancal. C’est le nœud du problème, et il n’a rien de nouveau.

Cette semaine a pourtant donné l’impression d’un vrai retour de l’IA grand public. Meta a surpris avec Muse, son assistant personnel, et sa mascotte façon peluche, Jolly. OpenAI a lancé Dots dans une veine assez proche, très cartoon, très assistant perso. Et Instinct, de son côté, a atteint une valorisation de 10 milliards de dollars grâce à son agent capable de gérer des corvées concrètes, comme réserver un resto, organiser un voyage ou résilier un abonnement. Sur le papier, ça sent la nouvelle ruée vers l’or.

Le retour des assistants perso, version mascotte et courses du quotidien

L’argument haussier, il est simple. Les agents IA sont enfin assez fiables pour faire des tâches du quotidien sans partir complètement hors piste. Et si vous êtes investisseur, vous voyez forcément le parallèle avec 2022, quand ChatGPT a ouvert un marché qui paraissait impossible juste avant.

Mais les grands labos ne se sont pas refroidis sur le grand public parce que la tech serait mauvaise. Ils se sont calmés parce que la monétisation coince. Même avec des modèles meilleurs, le nombre de gens prêts à payer ne décolle pas franchement, et le panier moyen non plus. Résultat, pas mal d’acteurs regardent désormais le modèle d’Anthropic, avec contrats entreprise et expansion verticale.

Les chiffres qui cassent un peu l’ambiance

Le rappel le plus net vient du rapport State of Markets d’Andreessen Horowitz, basé sur des chiffres de PNC. En mai, seulement 2,2% des consommateurs payaient pour un service d’IA, pour une dépense moyenne d’environ 29 euros par mois (31 dollars).

Andreessen Horowitz préfère y voir un marché encore jeune, donc plein de marge. Sauf que les courbes montent de façon très linéaire. Les modèles progressent à grande vitesse, mais on ne voit pas de bond équivalent dans le nombre d’abonnés payants ni dans leur dépense. Même l’écart de performance entre GPT-5.2 et Astra se remarque à peine sur ce terrain-là.

Et les autres estimations ne changent pas tant que ça le décor. En mars, Bank of America parlait d’environ 3 % d’Américains payants, en hausse de 40 % sur un an. Une enquête de Menlo en septembre était plus optimiste, avec un quart des adultes utilisant l’IA chaque jour, et la moitié de ces utilisateurs qui paient.

Le vrai problème, ce n’est pas le revenu, c’est la facture

Bon, le mur n’est pas seulement côté demande. Il est surtout côté coûts. L’IA est une technologie très chère à faire tourner, bien plus que les réseaux sociaux ou le cloud de première génération.

Si on prend Netflix comme repère d’un service en ligne arrivé à saturation, avec 325 millions d’abonnés, environ 31 euros (34 dollars) par client ne donneraient qu’environ 11 milliards de dollars de revenus annuels. Soit moins d’un tiers des coûts d’exploitation d’OpenAI. Même avec des centaines de millions de clients payants, l’équilibre n’est donc pas garanti. Et ça, clairement, ça pique.

Pourquoi tout le monde regarde déjà du côté des entreprises ?

OpenAI semble avoir bien intégré cette réalité. Son pivot vers l’entreprise serait en train de payer, avec des réservations qui auraient doublé depuis juillet. Même Dots a été présenté aussi sous un angle pro, utile pour des ingénieurs logiciel ou des créatifs en agence.

Chez Meta, l’équation est un peu différente. Muse profite de toute la machine publicitaire personnalisée du groupe, ce qui laisse plus d’options pour gagner de l’argent et plus de temps avant l’urgence. Meta explore d’ailleurs déjà la piste entreprise.

Reste Instinct, qui veut prendre une commission sur les achats passés via son agent. Ça peut relever le plafond, surtout sans avoir à supporter le coût d’entraînement d’un modèle frontier. Mais le plafond est bien là. Sans revenu entreprise, la taille maximale de ces services risque de rester limitée. La leçon, les gros labos l’ont déjà apprise.