La tarification dynamique s’invite chez McDonald’s

Entre deux restaurants séparés de quelques kilomètres, votre Big Mac peut déjà changer de prix. Et pas d’un détail invisible sur le ticket, non, d’un vrai écart.

Deux Big Mac, deux rues, deux additions

D’après des informations consultées par Reuters, McDonald’s utilise aux États-Unis et sur certains marchés internationaux des outils d’IA capables d’estimer le prix optimal pour chaque point de vente. L’idée est simple, et un peu glaçante quand même, trouver ce que les clients d’un secteur sont prêts à payer.

Le résultat varie selon l’emplacement, y compris dans une même ville. À Fresno, en Californie, un Big Mac était affiché à environ 5 euros (5,69 dollars) dans un restaurant, contre environ 7 euros (6,89 dollars) dans un autre situé à deux miles. Soit 21 % d’écart pour le même burger. On est très proche de la logique du surge pricing des applis de VTC.

Un outil officiel, mais une liberté très relative

McDonald’s soutient que ses franchisés gardent la main sur leurs tarifs. Sur le papier, oui. Sauf que plusieurs propriétaires interrogés ont raconté à Reuters que le groupe les pousse à utiliser ces outils. Des documents internes montrent même que l’enseigne suit le degré d’adhésion à la plateforme et relève les écarts avec les recommandations de l’algorithme.

Ce n’est pas tout. L’entreprise exige désormais des franchisés qu’ils collaborent activement avec les consultants et outils de pricing approuvés par McDonald’s, dans le cadre de ses nouveaux standards. Les consignes tarifaires issues de l’IA seraient envoyées au moins trois fois par an.

Des propriétaires évoquent aussi des appels du siège après avoir ignoré ces recommandations. L’ancienne franchisée Karen King a résumé ça cash : « Vous n’avez plus vraiment le choix ». Et vu le pouvoir de McDonald’s sur le renouvellement des licences ou l’ouverture de nouveaux restaurants, la pression est difficile à ignorer.

Des risques juridiques déjà écrits noir sur blanc

Le plus parlant, c’est que l’entreprise semble connaître le terrain glissant sur lequel elle avance. Les conditions d’utilisation du portail tarifaire rappellent que les franchisés peuvent être concurrents entre eux et qu’ils doivent respecter strictement les lois sur la concurrence et l’antitrust.

Le texte précise aussi qu’ils restent libres de fixer le prix final, et leur conseille de consulter leur propre avocat. Pour l’ex-commissaire de la FCC William Kovacic, ce type de formulation ressemble clairement à la reconnaissance d’un problème potentiel, surtout avec la surveillance actuelle des algorithmes de prix.

Pourquoi ce dossier tombe mal pour McDonald’s ?

Ces outils existeraient depuis au moins 2019, avec une version propriétaire vantée aux investisseurs en 2023 par le patron Chris Kempczinski. Sauf qu’un cas a déjà explosé en vol, quand la plateforme a suggéré à un franchisé du Connecticut de vendre un seul Big Mac environ 17 euros (18 dollars). L’affaire est devenue virale, puis judiciaire.

D’autres franchisés disent aussi avoir vu passer de fortes hausses pendant la pandémie, puis après, avec l’inflation. Rien d’étonnant, McDonald’s gagne une part de ses revenus sur le chiffre d’affaires des restaurants. Plus le ticket monte, plus la machine tourne.

Et le timing est franchement mauvais. Wendy’s, Instacart et Walmart ont déjà reculé face au tollé autour des prix dynamiques, quand Yum Brands, maison mère de KFC et Taco Bell, continue d’y aller à fond. Pendant ce temps, McDonald’s cale, avec une action en baisse de 30% depuis février et une fréquentation des clients modestes en net recul. Bref, faire payer plus cher un burger ne règle pas tout.