Tl;dr
- La Commission européenne ouvre une enquête sur Shein pour vérifier le respect du Digital Services Act (DSA).
- Les régulateurs s’inquiètent des effets addictifs de son système de points et des algorithmes de recommandation.
- Shein pourrait être sanctionnée ou contrainte d’adapter ses pratiques pour rester sur le marché européen.
La Commission européenne met Shein sous surveillance accrue
Depuis Singapour, la plateforme de mode à bas prix Shein fait l’objet d’une attention inédite de la part des autorités européennes. Ces derniers jours, la Commission européenne a ouvert une enquête visant à déterminer si l’entreprise respecte bien les obligations fixées par le récent Digital Services Act (DSA), un texte devenu central dans la régulation des services en ligne au sein de l’Union.
Un modèle commercial au cœur des préoccupations
Dans le détail, les enquêteurs européens s’inquiètent d’un possible effet addictif généré par l’expérience d’achat proposée par Shein. Le système de points et de récompenses offert aux clients n’est pas anodin : il pourrait, selon eux, inciter à une utilisation excessive, voire compulsive, du site. Ce n’est pas tout. Les questions se multiplient également autour des algorithmes de recommandation : comment sont-ils conçus ? Sur quels critères les produits sont-ils suggérés ? Autant d’interrogations auxquelles la société devra répondre sous peine de devoir modifier en profondeur ses pratiques.
Sous le regard critique des régulateurs européens
La démarche de Bruxelles ne tombe pas du ciel. La lutte contre les mécanismes favorisant l’addiction numérique est devenue un cheval de bataille pour les institutions européennes. Pour mémoire, il y a quelques semaines à peine, c’est TikTok qui avait été sommé d’apporter des modifications substantielles à sa plateforme après une investigation similaire. Plus largement, les systèmes algorithmiques retiennent toute l’attention des instances communautaires : une enquête sur le fonctionnement du moteur de recommandation de X a également été initiée récemment.
Il faut dire que ce type d’affaires n’est pas inédit pour Shein. Ces derniers mois déjà, la marque était épinglée sur divers fronts : conditions de travail dans ses usines, gestion des données personnelles ou encore respect de la propriété intellectuelle. Aux États-Unis aussi, l’entreprise reste dans le collimateur : au Texas, un procureur général s’est penché sur ses pratiques en matière de sécurité et d’emploi.
L’Europe affirme son autorité réglementaire
Face à ces soupçons – vente potentielle de contenus illégaux ou toxiques compris –, la Commission entend faire appliquer sans relâche le cadre posé par le DSA. L’organe dispose désormais du pouvoir d’exiger la transparence sur les algorithmes et d’imposer que toute plateforme propose une alternative « sans profilage » pour ses utilisateurs.
Les étapes suivantes s’annoncent cruciales : collecte d’éléments probants puis éventuelles sanctions financières ou obligations structurelles si les infractions étaient confirmées. Pour Shein, conserver sa place sur le marché européen passera désormais par une adaptation stricte à ce nouvel environnement réglementaire exigeant.
