H&M remplace des mannequins par des clones numériques grâce à l’IA

Tech > IA > Mode
Par Jordan Servan,  publié le 29 mars 2025 à 16h00.

L'enseigne suédoise H&M bouleverse l’industrie de la mode en intégrant des clones numériques de mannequins dans ses campagnes publicitaires.

Tl;dr

  • H&M utilise l’intelligence artificielle pour créer des clones numériques de mannequins et les intégrer à ses campagnes publicitaires.
  • Cette initiative soulève des inquiétudes sur l’impact sur l’emploi des professionnels de la mode, malgré les assurances de rémunération des modèles.
  • Le débat grandit sur l’essor de l’IA dans l’industrie, entre innovation technologique et protection des travailleurs.

Une révolution technologique dans la mode

H&M collabore avec la société Uncut pour développer des « jumeaux numériques » de 30 mannequins. Ces répliques virtuelles, utilisées avec l’accord des modèles, permettront d’explorer de nouvelles approches créatives. Selon Jörgen Andersson, directeur de la création chez H&M, cette initiative vise à concilier innovation et respect du style personnel. Cependant, certains professionnels du secteur craignent un impact négatif sur les métiers liés aux shootings photo.

Un impact sur les métiers traditionnels

L’annonce de H&M a suscité des critiques, notamment de la part de l’influenceuse Morgan Riddle, qui déplore la suppression d’emplois sur les plateaux de tournage. Photographes, maquilleurs et stylistes pourraient voir leur travail réduit. D’autres marques comme Hugo Boss et Levi’s expérimentent également l’IA, soulevant des inquiétudes similaires dans le milieu de la mode et de la création.

Des garanties pour les mannequins

H&M assure que les modèles conserveront les droits sur leurs clones numériques et seront rémunérés pour leur utilisation. Les images seront marquées pour indiquer leur nature artificielle, conformément aux exigences des plateformes comme Instagram et TikTok. L’organisation syndicale Equity souligne cependant l’importance de renforcer les protections légales pour éviter toute exploitation abusive des mannequins.

Un débat plus large sur l’IA et l’emploi

L’essor de l’IA dans la mode s’inscrit dans une tendance plus large de digitalisation du contenu. Son adoption permet de réduire les coûts et d’accélérer la production d’images, mais elle suscite aussi des craintes sur l’avenir de nombreux métiers. Si certains mannequins y voient une opportunité d’éviter les déplacements, d’autres dénoncent un risque de précarisation. Le débat reste ouvert sur l’équilibre entre innovation et protection des travailleurs.

En savoir plus